松桃信息港(头部CDP玩家来自怎样的背景)

cesc

松桃信息港引言

CDP作为营销技术新面孔出现在国内,最早可追溯到2017年,至今已有将近5年的发展。从开始到现在,抢占风口进入的玩家不在少数,历经这几年的锤炼,CDP赛道的雏形逐渐显现,头部的玩家突出重围,引来更多关注,如Linkflow、惟客数据、创略科技、盈客云、九枝兰等。

细究背后的原因发现,能够成为头部,并不完全是因为站在风口,更重要的有两点:一是其深厚的背景经验,起点高,适应快,迅速找到痛点,提供解决方案。二是在细分领域中,选对了行业,并在该行业中垂直深耕,成为佼佼者。

01CDP赛道:头部通用性玩家的崛起

毋庸置疑,有相关经验的玩家比起普通玩家来说更得心应手,产品的功能和体验贴合用户的真实需求,甚至超前预测并满足用户自己都想不到的需求。“在数字化营销服务过程中,我们发现,作为CDP玩家,可能比用户自己更懂技术或营销,从而在背后助推,帮助用户快速成长。 ”某头部CDP厂商直言。

分析中国市场上当前最火的CDP玩家,基本有三种类型。

其一,广告和营销背景出身。此类厂商因为出身广告和营销领域,因此在广告投放和营销获客方面更有经验,在研发产品时,倾向于DSP、DMP的方向,随着业务的加深和市场的需求,开始进入CDP行业,但因为缺乏技术基因,产品在性能上并不足够成熟。代表厂商如品味码等。

其二,大数据厂商背景。这类厂商原本偏向于赚企业IT基础设施,拥有一定的大数据技术背景,在硬件和软件方面都有涉及。后期,随着数字化的大潮和互联网营销的普及,在客户需求逐渐从基础的硬件设施转向软件及解决方案之后,也逐渐拓展到了CDP。代表厂商如英方云、智数云等。

其三,也是CDP赛道的头部玩家,兼具营销背景和大数据能力的通用厂商。此类厂商创始人往往出身于技术团队但有深厚的营销服务经验,或是电商行业的技术团队。一方面,他们陪伴中国广告营销行业一路走来,对行业生态非常了解,对未来商家需求的预测更加准确;另一方面,他们自身具有技术/数据背景,知道如何利用数据技术/产品满足这些潜在的需求。因此,在CDP领域,这些厂商能够在众多同行中率先突围,成为头部。

其中,Linkflow、创略科技就是此类厂商的代表。作为代表,两家厂商创始人经历也不一般。Linkflow创始人盛马丁是数字营销专家,有10+年的数字营销经验,毕业于INSEAD欧洲商学院MBA,前SAP战略总监,前微软全球商业布道师。而创略科技创始人胡世杰则毕业于加州大学伯克利分校,曾在美国硅谷为微软等大型客户提供营销数据分析系统开发、数据挖掘及其他营销技术解决方案。

松桃信息港(头部CDP玩家来自怎样的背景)

具有营销背景和大数据能力的厂商

02头部玩家vs头部玩家

疫情之后,CDP成为CRM、SCRM之后资本热捧的宠儿。但同这两个赛道的竞争规则不同,CDP的行业门槛相对较高,但技术仍然不是这一赛道的护城河。

“行业内,其实CDP也并不存在所谓的技术壁垒。只是相对于C端来说需要更多技术,对营销和大数据及人工智能等方面的综合性要求高。”某营销领域专业人士表示。

即使对于头部玩家,马太效应依然明显。CDP的算法模型,依赖于数据的不断增多,才能不断得到修正从而越来越精准,因此面向的行业和客户规模也有一些要求,基本锁定各行业的头部,目前也只是针对每个垂直赛道的头部玩家。而这些垂直赛道,也有一定的限制——要求企业规模中等以上,营销链路长,渠道数据丰富,产品高利润、强复购等。

目前,CDP的客户群主要集中在零售、汽车、B2B、教育、医疗、金融这六大行业。零售行业因为产品的客单价低、SKU多,用户购买使用频繁,积攒数据相对较多,将这些数据沉淀将产生巨大价值,其特点符合强复购。汽车和医疗行业高客单价、从投放到获客到售后用户服务周期长,这些属性符合高利润、链路长。

汽车行业应用场景:

高利润、链路长的车企对CDP需求极高,其中创略科技在车企领域已耕耘数年,经验和案例充足。

早在2016年,创略科技就与玛莎拉蒂合作,其需求是精准管理客户生命周期,缩短转化过程,节约营销��算。过程中,就“如何预测一个潜在客户的购车概率?”,创略科技给出的解决方案是,从接触客户开始就要留存信息,如展会上留下的手机号码、用户的性别、年龄、工作单位、试驾车型及次数等,这些数据都会影响算法模型,综合得出该用户的“得分”,厂商根据结果选择触达该用户的方式,是邮件、电话、微信还是其他。。

松桃信息港(头部CDP玩家来自怎样的背景)

用户洞察应用场景

通过CDP系统,用AI算法计分模型来预测用户购车的概率,将车主和潜在客户数据作为目标变量训练模型,建立该品牌的客户营销计分模型,预测潜客意愿,根据不同的方式选择推荐方式。

创略科技的CDP产品,在过去3-5年历史数据训练出来的算法模型,预测购买玛莎拉蒂的潜在客户准确率高达97%。用户数据足够丰富是很大因素。

零售行业应用场景:

强复购一般体现在零售行业。以Linkflow为例,主要服务的客户覆盖零售行业、汽车行业、保险行业、B2B行业,案例包括珠宝、服装连锁品牌、金融保险企业、传统化工企业等。

其中,Linkflow在零售行业的名气更大,针对零售场景,也有着更多的传播和积累。

某国内领先的化妆品牌,其消费者群体大多集中在各大流量平台,如有赞商城、抖音、微信公众号等。线上渠道众多,企业与消费者接触触点众多,导致客户数据分散,难以形成统一画像,这也导致一位客户可能会同时收到来自微信、短信、邮件、天猫等推送的消息,触达方式影响客户体验效果,造成严重打扰,难以整合多触点进行有效消费者触达。企业微信社群营销导致企业微信群数量众多,企业管理成本极大。

该品牌通过使用CDP系统,将各平台开放的API与各大平台对接,收集客户行为触点,第一时间获取用户行为等信息,并打通各平台间的数据壁垒,最终形成消费者统一画像。结合CDP系统中的营销模块,在公众号、企业微信中对消费者进行个性化营销,提升消费转换。在数字化运营过程中,该品牌不断积累数据以及对用户的数据系统化运营。

最终,该品牌运营工作量降低30%,用户回购率增加40%,各渠道成单率提高50%。

结语:什么才是厂商的护城河?

从以上的分析和案例中不难看出,CDP对企业进军数字营销起着关键作用,不可或缺。

在选择产品的过程中,客户的最重要问题是——对于数据技术的理解不深刻,在看花眼的情况下,认为功能越多越好。

但其实,CDP的功能复杂多样,因此企业决策的重点不是看产品,更应理清自身的现状和核心需求。比如对于医疗场景来说,一般有4大痛点:1、行业竞争激烈,推广渠道单一,推广成本极高;2、核心关键词CPC成本极高,流量极其珍贵;3、竞价团队管理方法落后;4、竞价推广团队工作强度高,人均生产效能低。

CDP系统只需具备帮助客户在获客及客户管理层面实现便捷、有效、清晰、智能,可以将推广投放、客户信息整理、客户标签化管理、促活拉新全链路集合在一起的基础功能。在满足基础功能之上,如果还有更多营销预算或需求,可尝试更多的衍生功能,但并不是每一位用户都需要。

CDP厂商的护城河并不是技术,也不是资本,而是不断积累和打磨的行业经验,从时间和经验维度让其他厂商无法超越。

总体来说,中国CDP市场仍处萌芽和培育阶段。但市场对CDP的需求的增长速度惊人,而CDP的厂商也在随之增多。著名市场研究机构MarketsandMarkets在调研后指出,CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大,预计在2023年将达到33亿美元。在中国市场,分析智库2019年的一项调研也显示,超过50%的受访企业正在考虑或者已经拥有CDP。这也表明,目前虽然各大厂商在争抢头部客户,随着厂商的增多和资源的缺少,CDP会不断渗透到各行各业、中小企业。

SaaS工具的一大特点就是通过不断减少边际成本来降低客单价的同时,增加利润率。可以推测,CDP可能随着业务的需要,成本逐渐降低,来满足广大中小企业客户的需求。可预见的是,在未来几年,CDP厂商与营销发展趋势是一个相辅相成、相互并行的状态,双方将协力引导营销领域走向数字化、科技化、智能化。

松桃信息港(头部CDP玩家来自怎样的背景)

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原文标题:《头部CDP玩家来自怎样的背景?应用于哪些行业和场景?》

作者:张文敏

本文来源于36氪企服点评

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