咪啦网(全新的阿里妈妈来了)

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咪啦网:作为全球最大消费市场,中国正迎来跨时代的消费巨变——触点丰富多元却更割裂、行为路径多样却更复杂、需求从被动转为主动却更跳跃。因此,“透视消费者全链路行为,洞察消费者深层次需求和提升经营策略的敏捷能力”成为品牌经营者的必解难题。

阿里妈妈自2007年上线以来,“让天下没有难做的营销”为商家解决了流量获取和品效合一的痛点,直通车、钻展、DMP……如今依旧是商家的营销利器。随着数字化深入到零售行业的每一个环节,精细化运营成为商家在存量时代的增长引擎。在这样的时代背景下,阿里妈妈进行了一场关于“经营力”的进化迭代。

9月2日,在阿里妈妈2021年度m峰会上,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛官宣了品牌升级、技术焕新和经营力重塑等三大计划,跳出营销视角,聚焦全局经营,用全新的数智化手段和方法论指引,提升经营力,并将其命名为“数智化商业战略”。

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阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛

广告是点、营销是线、经营是面,阿里妈妈数智化商业战略也是为此而来。经营力,也将成为2021年商业核心关键词。

01. 全新品牌主张,让每一份经营都算数

中国互联网营销走过的十四年里,历经了PC网络、移动互联网先后崛起,互联网营销环境日渐碎片化和不确定化三个时代,阿里妈妈以消费者行为和数智化为基础不断进化迭代的同时推动互联网营销变革。

浓缩了阿里妈妈十四年技术与经验的“阿里妈妈进化论”,也是中国互联网营销的时代缩影。

数字是链接一切环节,做好经营的核心和关键。对于阿里妈妈来说,数字是与世界沟通的语言,智能技术和产品是驱动商业增长的引擎,数智能力是品牌成长的原动力。基于此阿里妈妈今年提出了新的slogan:“阿里妈妈,让每一份经营都算数。”

“让每一份经营都算数是阿里妈妈的全新品牌主张,也代表着其经营理念的重要变化。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示,经营思路决定了生意的未来,所以一切产品都要围绕帮助商家经营去设计和落地,包括品牌理念。

“让每一份经营都算数”中的“算数”代表两层含义,一是指阿里妈妈承诺要为用户带来确定性回报;另一方面,阿里妈妈要充分发挥技术能力,让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。

“以往,大家对于营销所谈论的点始终围绕成本,但成本效率是单一的,如今商家的经营方向有了非常大的改变。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛指出,营销已不再只是为了达成阶段性的GMV,而要覆盖不同维度的全链路经营,商家必须更懂消费者,懂得如何通过数字技术让生意变成长久的品牌经营,而不是一次次的短暂营销。

02. 全新技术产品,万相台里的生意经

2021年是数智经营元年。数智化时代背景下,经营者面临更大的转型挑战。消费场景、习惯、诉求变了,经营者也在变化。过去的经营者只是普通销售,现在的经营者还必须更懂消费者,更懂数字技术,更懂生意背后的本质……生意也绝对不是一锤子买卖,不是一次短暂的营销,而是要实现长久、稳定的确定性品牌经营。

在阿里妈妈“数智化商业战略”中,一站式数智经营操作系统万相台是链接经营者多元需求痛点,实现数字化转型的技术担当,是阿里妈妈全新发布的技术产品,也是其开启数智经营元年的关键。

生意万相、需求万相、万物万相,万相台以技术算法为驱动力,可以帮助经营者实现全域、智能、一站式营销,同时以消费者为中心的DEEPLINK(深链)数智经营指标体系为参考指引,为品牌、商家以及多元生态合作伙伴提供全链路的解决方案。用浅显些的话说就是:通过推出万相台,解决实际经营的每一个问题,从新品的研发,测款、到上市,以及上市之后的拉新、打爆品,清尾货……万相台深入到商家经营的每一个环节。

在万相台的加持下,新品牌小鹿蓝蓝在短短一个月内,迅速完成从流量导入到自主流量获取的蜕变。

这个从三只松鼠内部孵化而生的宝宝零食专业品牌上线仅1年,618期间在万相台“拉新快”场景中的ROI(投资回报率)高达2.78,精准找到了90、95后爸妈群体,并进行高效的信息触达,给店铺带来了大量的新增会员;“货品加速”以及“预热蓄水”两个场景也拿到理想的ROI,实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。

据悉,预计9月万相台将上线30个应用场景,包括拉新快、会员快、新品快、爆款快等等,进行全新算法的资源组合,以满足不同商家多种多样的经营目标,一站式解决企业的数智经营问题。

商家如果选择“拉新快”的场景,万相台会根据商家的投放预算,来智能匹配投放渠道。也就是说,万相台相当于“互联网营销行业的自动驾驶技术”,输入目标计划,一切需求全部自动匹配投放资源,这是一个由复杂到简单的产物。

03. 全新方法论,深入商家经营全链路

互联网营销十四年,是由复杂到简单的过程,由点到线再到面的过程,也是把不确定化为确定的一个过程,阿里妈妈推出万相台的同时,还发布了DEEPLINK(深链)数智经营指标体系,作为数智化商业战略的重要组成部分。

深链经营(DEEPLINK)是与万相台匹配的数智经营指标体系,是对AIPL理论的深度延展,即将认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)的各个人群进一步拆解、细分,紧接着告诉商家如何围绕DEEPLINK指标做进一步人群运营的指引和沉淀,进行精细化运营。

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“在万相台里我们有30个应用场景,包括拉新快、会员快、新品快、爆款快……每一个场景有对应的方法论,这个方法论体系就是DEEPLINK。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛说,经营环境瞬息变化,要获得确定性生意结果,作为商家,要迭代的不仅是生意模式,还有经营的思考方式,而DEEPLINK就是这样一套助力品牌人、货、场数智化经营力提升的思考方式。

这也是阿里妈妈今年的最大变化,深链经营(DEEPLINK)最终是要落到日常经营上,而不是营销上。这是阿里妈妈为帮助品牌商家打通公域到私域、深度链接用户、灵活制定经营发展路径所打造的最佳抓手。

对大品牌来说,实现大笔成交额并不难,品牌认知已然形成,也不乏潜在消费者,但怎么精细化运营千姿百态的用户,怎么精准选择营销渠道,怎么提高每一笔投放的性价比,这些都是品牌日常经营中痛点中的痛点。在万相台和深链经营(DEEPLINK)的双轮驱动下,过去的纷繁复杂账,现在都被算得明明白白。

今年618,欧莱雅结合万相台分层人群的精细测算,通过深链经营(DEEPLINK),深度研究精细化人群资产,尤其在蓄水期,其在站内外各渠道多次触达核心人群,使目标人群建立品牌心智,随后将品牌新客划分成四类人群,得出各层级人群形成购买力的最优渠道组合。

借助人群资产深度运营,欧莱雅在618第二波活动中调整了阿里妈妈营销矩阵,加大最优渠道组合的触达量级,提升新客获取效率。对比发现,投放效果显著提升,ROI提升2倍,CTR(点击通过率)上升40%,CVR(转化率)提升近80%。

“经营力”涵盖了人群运营、场景创新等多个经营要素,它需要商家用更深和更广的经营性视野看待生意全局,阿里妈妈在业界首次提出这一概念。无论是万相台还是深链经营(DEEPLINK),阿里妈妈最终目标,是要帮助商家重塑经营力,并将其总结为一套行之有效的全新方法论。

全球疫情的反复动荡中,存量竞争带来巨变的历史性时刻下,简单的运营显然已经难以在新消费时代起到立竿见影的效果,精细化运作成了新的增长之道。全新升级后的阿里妈妈将发挥“技术创新+经营力重塑”的双轮驱动能力全链路解决商家经营难题,为品牌带来确定性增长,这也是越来越多品牌商家始终坚定不移得选择阿里妈妈的原因。

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